Кто одержал победу, спутник или IP TV, надо ли гнаться за новыми абонентами, имеет ли сейчас смысл реклама и маркетинговые акции, почему ТВ-оператор не может замыкаться в границах только своей старны – об этом TelecomDaily рассказывает генеральный директор ГК «Орион» Кирилл Махновский (уже более пяти лет возглавляет одного из крупнейших операторов ТВ в РФ).
Кирилл Махновский
Кирилл, добрый день! Вы пять лет возглавляете Группу компаний «Орион».
Действительно, за эти годы рынок сильно изменился. Пять лет назад он находился в стадии своего формирования и активного роста. Этот рост не мог быть бесконечным. Сейчас как в России, так и в большинстве развитых стран, мы перешли к к стадии насыщения, а где-то – и стагнации. Это нормальный и абсолютно естественный ход событий для отрасли. Наряду с прекращением количественного роста рынка платного телевидения (привлечения новых абонентов), нельзя сказать, что прекратилось его развитие. Скорее наоборот, борьба за абонентов была для операторов естественным и самым простым способом заработать. Теперь же всем приходится искать альтернативные пути монетизации действиующих баз или осваивать смежные сферы. «Орион» уже довольно давно, еще в 2013 году, дальновидно выбрал стратегию диверсифицированного развития, и сегодня мы чувствуем себя достаточно уверенно, активно развивая направление b2b, формируя и предлагая рынку вещателей и каналов инновационные услуги. Недавно, например, запустили play out телеканалов в формате 4к. Все это – тоже рынок платного телевидения, просто в другом ракурсе.
Учитывая смену парадигмы, стоит ли, по – вашему, операторам продолжать вкладываться в привлечение новых абонентов, или это уже абсолютно убыточная история?
Пути развития в текущей ситуации каждый оператор, конечно, выбирает для себя сам. Но, если пять лет назад, потратив на серьезную рекламную кампанию порядка 1 млрд. рублей, можно было привлечь около 1 млн абонентов, то сейчас аналогичная рекламная кампания вряд ли привлечет больше 100-150 тысяч. Затраты на получение нового пользователя значительно выросли. Инвестиции в рекламную кампанию не окупаются. Поэтому основной тренд — это попытка монетизировать свои абонентские базы, продавать дополнительные услуги действующим абонентам. На сегодняшний момент это более эффективно.
Пять лет назад у спутниковых сетей наблюдались явные проблемы с абонентскими сервисами, основанными на интерактиве, мультиплатформенности, по сравнению с тем же IPTV. Сейчас этот отрыв сохраняется?
С точки зрения технологий революции в спутниковом вещании за последние пять лет не произошло. Это по-прежнему однонаправленные системы, в рамках которой ты посылаешь сигнал до абонента, и не можешь получить от него обратную связь. IP -телевидение в свое время открыло возможности двусторонней коммуникации. И действительно, было много споров, вытеснит оно спутниковые технологии, или нет. Но как мы видим, обе среды продолжают существовать, просто адаптируются к современным реалиям.
Каждая имеет свои преимущества и свои недостатки перед конкурентом. У IP-телевидения, безусловно, есть интерактив с абонентом. Но когда дело доходит до передачи новых форматов вещания, например, 4k или 8k, способа доставки сигнала лучше, чем спутниковая связь, не существует до сих пор. К слову, сегодня мы не наблюдаем какого-то дальнейшего развития технологии IP TV. Развивается OTT, но это несколько иная история, позволяющая не иметь физической привязки к своему абоненту.
Появляются сети 5G, но они пока в зачаточном состоянии, и если будут создаваться массово, то, опять-таки, скорее всего в крупных городах. И до тех абонентов, на которых направлено спутниковое вещание, они с почти стопроцентной вероятностью не дотянутся. Поэтому, если мы говорим с точки зрения улучшения картинки, HD, UHD, каких-то еще новых технологий, спутник по-прежнему остается одним из самых эффективных способов доставки сигнала.
А если говорить о пользовательском оборудовании – изменились ли приставки?
Конечно, со временем совершенствуется сама технологическая база: собственно комплектующие, из которых делается пользовательское оборудование, постепенно становятся все меньше, компактнее. И если взять, например, приставку пятилетней давности, она при том же самом функционале будет раза в три больше современного ресивера. Кроме того, сегодня в продаже – и уже не по заоблачной цене – появляется все больше приставок с расширенным функционалом, например, подключением к интернету, обратным каналом, получением дополнительных сервисов через интернет, возможностью измерить телесмотрение и прочее. Но это все не массовый продукт. Самым востребованным у нас в стране по-прежнему остается самый дешевый ресивер, просто с возможностью приема тех каналов, которые есть на спутнике.
За эти годы по-настоящему новых игроков не появилось — существует хотя бы гипотетическая возможность их появления? Или серьезное перераспределение долей уже существующих? Мы видим, как несколько лет подряд «Ростелеком» увеличивает долю, а МТС практически демпингует в спутниковом сегменте?
Появление новых лидеров маловероятно, если только вдруг не возникнут какие-то прорывные технологии, с которыми выйдет новый игрок. Даже выход компании с иной системой монетизации на российском рынке маловероятен. Многие ставят в пример Netflix, который, появившись на американском рынке, использовал существующую технологию ОТТ, но вышел с альтернативным коммерческим предложением. В тот момент абонент в США за пакет из 200-300 каналов платил порядка 100 долларов, а Netflix создал предложение, в которое включил выборочно только самый востребованный конент, но за 10 долларов. Конечно это был прорыв с точки зрения бизнес-модели. Но в нашей стране такое развитие событий невозможно, поскольку наши абоненты за 200-300 каналов и так платят примерно 2 тыс. руб. в год.
Что касается перераспределения долей игроков, то мы видим некоторый переток к «Ростелекому», когда они дотягивают свои сети в удаленные регионы, где раньше не присутствовали. Но компания действует по постановлению государства, и этот проект финансируется отдельно. Если говорить о сознательном демпинге, как это происходит в случае с МТС, то он скорее отрицательно сказывается на развитии бизнеса и отрасли в целом. Можно завалить весь рынок рекламой, можно дать абонентам бесплатный продукт и собрать у себя всю базу со всех игроков, вопрос в том, зачем это делать, какая финансовая выгода у демпингующего? Пять-шесть лет назад операторы платного ТВ инвестировали в рекламные кампании колоссальные бюджеты, и «Орион» не был исключением. Сегодня мы считаем, что такой подход не окупится. Приоритет для нас – оставаться привлекательными для своих абонентов при помощи сбалансированного пакетного предложения, новых сервисов, повышающих комфорт телесмотрения, высокого качества предоставляемых услуг.
Пожалуй, ключевое событие для рынка последних лет – отказ от аналогового вещания. Как скажется на рынке, спутниковом в частности, переход на цифру, который закончится в этом году? Что изменилось для вас как для оператора?
В самом факте перехода страны на цифровое эфирное вещание для нас, как для оператора, ничего критичного нет. Напротив, это хорошо, что всему населению страны станет доступно качественное цифровое телевидение. «Орион» стал участником пилотного проекта этого перехода, и готов оказать поддержку жителям населенных пунктов, до которых сети РТРС не дотягиваются. Наша практика показывает, что на стадии пилотного проекта отток абонентов был минимальный.
То есть, подключались к цифровому ТВ те, кто ранее смотрел аналог. А те, кто уже использовал кого-то из операторов кабельного или спутникового ТВ, так и продолжали их смотреть. Были и те, кто в первый момент решил переподключиться, однако, как правило, привычка к разнообразным телеканалам в пакетах операторов платного ТВ оказывалась сильнее, и через пару месяцев люди возвращались. Негативное влияние на нашу деятельность оказала агрессивная рекламная кампания, организованная для поддержки перехода «на цифру». Когда телезрителям по всем каналам говорят, что им положено бесплатное, качественное цифровое телевидение, они, как правило, слышат слово «Бесплатно» и не очень вникают в дальнейший месседж ролика. У нас, в частности, во время данной рекламной кампании участились звонки в контакт-центр с требованием немедленно подключить бесплатное телевидение. Думаю, что этот негатив на себе почувствовали все – как кабельные, так и спутниковые операторы.
А сколько сейчас не платящих абонентов?
На уровне всех подключившихся – менее 10%. В целом, абоненты, которые уже инвестировали в покупку приставки и подключение к «Телекарте», обычно не экономят на абонентской плате, навык платить за качественное телевидение у них постепенно формируется. Не без помощи, надо сказать, операторов.
Государство довольно активно привлекает спутниковых операторов к формированию телевизионной инфраструктуры в России. Вы обязаны бесплатно транслировать 20 телеканалов без взимания абонентской платы, а во время отключения аналогового ТВ к этому добавилась обязанность едва ли не передавать оборудование в регионы, куда не дотягивается кабель. Что такое «социальный» пакет «Ориона», и в чем заключается сотрудничество с властями регионов?
Территория нашей страны настолько велика, что во многих точках альтернативы спутниковому вещанию просто не существует. И конечно государство, соблюдая право граждан на доступ к информации, привлекает для определенных проектов спутниковых операторов. Стоит отметить, что последние годы нашим форматом общения все-таки является диалог, наши мнение и опыт учитываются. Мы действительно транслируем каналы первого и второго мультиплекса без взимания абонентской платы, у нас есть такое предложение.
При этом, как правило, абоненты подписываются на расширенные пакеты, их не удовлетворяет контент двух мультиплексов, а мы, в свою очередь, постарались сформировать предложения, привлекательные для пользователей с самым разным уровнем дохода. В любом из них каналов значительно больше, чем в обоих мультиплексах, а цена стартует от 87 руб. в месяц. Что касается поддержки удаленных регионов после отключения аналога, еще до принятия законопроекта к спутниковым операторам с такой просьбой обратились региональные власти, и «Орион» был первым, кто откликнулся на их просьбу. При нашей поддержке для жителей населенных пунктов, находящихся вне зоны действия РТРС, созданы льготные условия на приобретение комплектов оборудования для просмотра спутникового телевидения «Телекарта», сформирован социальный пакет каналов, который они могут смотреть абсолютно бесплатно.
Помимо этого, мы проводим работу с региональными телеканалами. Для них практически единственной средой распространения осталось спутниковое и кабельное вещание, так как в цифровые пакеты региональные каналы не берут. Поэтому мы предложили им доступ к сетям распространения на весьма льготных условиях. На текущий момент у нас на платформе располагаются порядка 30 региональных каналов, мы открыты к дальнейшему сотрудничеству.
За эти пять лет «Орион», действительно, изменился. Помимо обслуживания домашних абонентов, вы развиваете сервисы для других операторов, для телеканалов, сервисы, связанные с контентом. Как распределяются доходы между разными направлениями, какие считаете наиболее перспективными?
Доходы от В2С-направления превалируют, они составляют порядка 70% от общей выручки, но мы развиваем все В2В-сервисы, в которых видим какой-то потенциал. Стараемся работать на опережение, внедрять технологии, которые в стране еще не используются, но в мире существуют, а потом состыковывать эти технологии между собой. Мы видим, что потребность в этом есть.
В первую очередь этот подход касается всего, что связано с комплексом «play out» и доставкой сигнала до абонентов. Есть компании, которые занимаются «play out»-софтом, есть компании, которые осуществляют исключительно доставку, и довольно мало тех, у кого получилось объединить эти направления. А если канал необходимо еще дистрибутировать, переводить, дублировать и прочее, найти партнера, который мог бы все это сделать и нести ответственность за результат в комплексе, особенно проблематично.
Мы же создали своеобразный конструктор из сервисов: придя к нам, телеканал или вещатель может выбрать то, что ему необходимо в данный момент, позже расширить спектр сотрудничества, или наоборот, отказаться от каких-то услуг. При этом не стоит думать, что «Орион» перестанет быть DTH-оператором, или станет полностью технологической компанией, нет. Просто в настоящий момент времени мы видим перспективу в этом направлении, видим здесь возможности для получения прибыли, и, соответственно, активно его развиваем. В какой-то момент эта история тоже может закончиться, поскольку количество каналов на рынке тоже не бесконечно, и понимая это, мы уже сейчас ищем новые среды для развития. Создаем сервисы для OTT-проектов, с отдельными решениями мы стремимся выходить на международные рынки.
Расскажите, пожалуйста, о международных проектах. Они стартовали, как я понимаю, уже под вашим руководством. Более-менее широко освещался запуск в Грузии, как обстоят дела сейчас?
Проект с грузинским оператором Super TV для нас был экспериментом: мы вместе с партнером разработали ресивер, который позволяет принимать эфирные и спутниковые каналы, миксовать их, блокировать просмотр одних при неоплате других. Была очень интересная технологическая история. Нельзя сказать, что коллегам удалось набрать много абонентов, но мы в проект ничего и не инвестировали. Изначально было понятно, что рынок Грузии небольшой, что там есть свои спутниковые игроки и ждать прорыва, как и от всего постсоветского пространства, не стоит. Но проект, тем не менее, существует и по сей день.
Что касается DTH-платформ, то в странах СНГ мы не планируем предлагать этот продукт. В свое время мы начали проект в Киргизии, но там рынок еще меньше, чем в Грузии. Среди стран СНГ есть только два больших рынка – Казахстан и Украина. В Украине исторически очень развит просмотр FTA-каналов, мы не видим здесь перспективы для развития бизнеса. А рынок Казахстана наполнен предложениями действующих игроков, которые активно развиваются, поэтому уже нет смысла выходить туда с DTH-моделью.
В2В-сервисы, как отдельное направление, мы развиваем и за рубежом. Растет число каналов, которые «Орион» переформатирует и доставляет в тот же самый Казахстан. Есть каналы, которые мы формируем для Европы, доставляем и делаем аплинки на европейские спутники.
Какие особенно интересные технологические услуги были запущены в последнее время?
Например, мы предлагаем потенциальным партнерам тестирование различных технических сервисов на базе нашей платформы. Используя технологические ресурсы компании, а также колоссальный опыт наших технических специалистов, мы тестируем оборудование или какое-либо техническое решение, после чего даем рекомендации по тому, что можно улучшить или дополнить.
Данная услуга была выведена в коммерческий блок недавно, но с крупными производителями на наших сетях мы давно отрабатываем те или иные решения. Особенно часто это касается, например, компрессионного оборудования. А прошлой зимой мы впервые в России протестировали возможность передачи сигнала в формате 8K через спутниковый тракт, и устроили экспериментальную трансляцию контента ультравысокой четкости в рамках выставки CSTB Telecom&Media. Это был беспрецедентный случай, когда буквально за несколько дней до предполагаемой даты трансляции команде «Ориона» удалось не только организовать трансляцию, но и съемку контента в формате 8К, подготовку материалов с кодированием в требуемый формат, а также прием 8К-сигнала для его показа на первом серийном 8К-телевизоре Samsung Q900R.
Как вы думаете, какие сервисы будут наиболее интересны вам как оператору еще через пять лет? Может быть, какие-то из них уже тестируете, а к каким-то присматриваетесь.
Когда рынок перестает расти, он движется в сторону глобализации. Чем больше сервисов ты предложишь абоненту в одном окне, тем больше вероятность, что он выберет тебя. Если мы говорим про телевидение, балом здесь как правил, так и будет править контент. Соответственно, операторам будут интересны сервисы, направленные на создание новых возможностей потребления контента абонентом. Почему получили такое развитие технологии OTT? Они позволили взаимодействовать с аудиторией напрямую, в режиме реального времени. 4K и 8К – прекрасные технологии, позволяющие получать качественное изображение, но контента в этом формате в России очень и очень мало. А соответственно, и развития технология не получает.
И напротив, технология Hbb, которую мы сейчас активно развиваем, вызвала большой интерес у профессионального сообщества. Раньше в России ее не было. А в Европе она принята как стандарт уже много лет. Это симбиоз телевизора и интернета, технология, которая позволяет накладывать на эфир какие-то активности: голосование, рекламу, дополнительную информацию, делать контент интерактивным. «Орион» создал техническое решение, позволяющее внедрить технологию HBB в эфир любого телеканала. Оно позволяет каналу иметь возможность дополнительной монетизации, дополнительного контакта со зрителем с применением всего комплекса услуг HBB TV. Такие сервисы всегда привлекают внимание абонента, и, соответственно, телеканалов.
В целом, через пять лет мне хочется видеть «Орион» мультисервисной компанией, предоставляющий услуги не только через спутник, но и всеми другими способами, не только на территории РФ, но и других стран. Я считаю, что никакой отдельно взятый участник рынка платного ТВ не может успешно развиваться в отдельно взятой стране. Телевидение – это всегда мультинациональный бизнес. Очень хочется верить, что оно будет способствовать не разобщению, а объединению людей, стран, континентов.
Анастасия Гаврилюк
* Наш канал в Telegram — @lugasat
Подробнее...