«Считать прошлые деньги — упражнение ни о чем»
— Формально вы не владеете долями ни в одном из трех СМИ, в которые вложили деньги, — ни в «Дожде», ни в «Слоне», ни в «Большом городе». Почему?
— Я сам для себя когда‑то придумал такое определение — инвестор. Чтобы не говорить «муж генерального директора и владелицы телеканала «Дождь» (смеется). Владельцем я не являюсь по каким‑то случайным семейным причинам, и пока здесь нет никакой необходимости что‑то менять. Когда вся эта история с медиа начиналась, я думал, что буду заниматься чем‑то другим — например, снова буду работать в банке, а Наталья [Синдеева] сама со всем справится. Кроме того, я, честно говоря, не думал, что это будет такая серьезная история.
— Сколько денег вы вложили в медиа? «Слон» существует с 2009 года, «Дождь» — с 2010‑го, тогда же вы купили «Большой город». Если судить по данным СПАРК, только в 2011–2013 годах совокупный убыток проектов составил 680 млн руб.
— Я примерно понимаю, сколько я потратил, но считать прошлые деньги — упражнение ни о чем. Я инвестирую в СМИ ради некоего прекрасного будущего этих компаний, на которое я пока еще надеюсь.
— Потраченные деньги — только ваши, других инвесторов нет?
— Мои и Натальи Синдеевой.
— Говорили, что Михаил Ходорковский планировал инвестировать в «Дождь».
— Это неверная информация.
— Насколько серьезно вы заявляли об IPO холдинга в прошлом году?
— Очень серьезно. Но где сейчас IPO? Я уверен, что в нынешних обстоятельствах никто не захочет вкладывать деньги в телеканал «Дождь». Когда‑то у нас были предложения, настоящие предложения, которые ничем не закончились. О переговорах с группой ОНЭКСИМ было известно, примерно в то же время мы разговаривали еще с несколькими потенциальными инвесторами. При прочих равных модель «Дождя» выглядит привлекательной для бизнеса. Показатели американских аналогов «Дождя» — MSNBC, CNN и Fox news — очень хорошие, показатель EBITDA margin чуть ли не 50%!
— У вас нет сейчас другого бизнеса, кроме трех убыточных медиа и сети клиник «Чайка», которая тоже пока не вышла на окупаемость. То есть вы тратите сбережения?
— Да.
— Журнал Forbes подсчитал, что к 2008 году, когда был санирован контролируемый вами банк «КИТ Финанс», ваше состояние равнялось $230 млн — это похоже на правду?
— Они очень сильно завысили оценку. Вообще сейчас, находясь по эту сторону баррикад, я начинаю понимать, что все эти рейтинги — шоу-бизнес. Forbes же тогда сложил непонятно откуда взятую информацию из якобы моей справки НДФЛ-2 и выплаченные мне дивиденды. А я ведь еще акции банка покупал, мне же их не на улице дарили! Не учли они еще одного — в медиа я вкладывал средства, большей частью заработанные на продаже недвижимости.
— Не жалеете, что выбрали медиа вместо недвижимости?
— Нет, я хочу серьезно этим [медиабизнесом] заниматься, мне сейчас это интересно. Почему мы не бросаем медиа? Ответ предпринимателя — потому что мы верим, что эта штука может летать намного лучше. Посмотрите на финансовые показатели холдинга РБК. Почему инвесторы продолжают тратить деньги на некоторые подразделения, которые никогда не приносили дохода? Ровно потому же, почему и я. Они верят, что это имеет экономический смысл, что они смогут на этом зарабатывать.
Ответ обычного человека — потому что это наша жизнь. Делаю ли я свое дело, чтобы дать работу 200 журналистам? И это тоже.
— Сколько еще времени вы готовы ждать прибыль?
— На этот вопрос я отвечаю одинаково уже несколько лет. То есть, условно говоря, когда спрашивают — сколько еще можно потратить денег в «Слоне», не зарабатывая, — я отвечаю: нисколько. Если что‑то не срастается, я думаю, как поступить, что сделать и где взять деньги, но ответ — нисколько. Меня многие спрашивают: «Почему «Слон», которому скоро будет шесть лет, до сих пор не прибыльный?» Видимо, я где‑то ошибался. Мы тратили лишние деньги, нанимали больше людей, чем нужно.
Вообще, я надеюсь, что в 2015 году мне ничего не придется инвестировать в медиабизнес и все проекты выйдут на окупаемость (см. таблицу).
«Дождю» нужна не аудитория, а подписчики»
— После отмены запрета рекламы на платных отечественных каналах есть надежда, что рекламодатели вернутся на «Дождь»?
— Для того чтобы продавалась телереклама, нужна аудитория, замеренная TNS. Есть две причины, почему эта аудитория у нас не очень большая. Первая — это события, которые произошли год назад, когда крупные операторы исключили нас из своих пакетов. Накануне этих событий — в ноябре и декабре 2013 года — телеканал «Дождь» окупался.
Вторая причина — смена стратегии. Я сейчас скажу страшную вещь — нам вообще‑то не очень нужна теперь аудитория, нам нужны подписчики. Радоваться большой аудитории для нас даже опасно — это значит, что кто‑то получает телеканал бесплатно в отличие от тех, кто платит за него деньги.
Самые главные для нас сейчас показатели — это количество прямых подписчиков [на «Дождь» в интернете, в том числе с помощью технологии Smart TV] и так называемых подписчиков a la carte [от фр. «выбор из меню»; в контексте платного ТВ означает, что абоненты могут подписываться на отдельный канал, а не на пакет], а также количество проданных кабельными операторами пакетов, в которые все‑таки входит «Дождь». Сейчас активно обсуждается в социальных сетях — почему мы закрываем наш контент, столь важный для страны. Так вот — мы работаем для наших подписчиков, тех, кто оказал нам доверие и заплатил нам вперед. Все остальные — на втором месте в наших приоритетах.
— И сколько у вас подписчиков?
— Прямых — примерно 61 тыс. В это количество входят и короткие, и длинные подписки, но нам не очень важно, сколько конкретно тех или других, нам важнее, чтобы эта цифра росла.
— Какое количество было бы комфортным для «Дождя»?
— Для того чтобы создать что‑то новое, нам нужно гораздо больше. У зрителей часто возникают вопросы — почему вы вечерние новости повторяете утром? Потому что нам пока не хватает денег. У нас есть цель — увеличить количество подписчиков до 100 тыс., а когда‑нибудь, может, и до 300 тыс.
Посмотрим еще, как пойдут дела с a la carte. Этому процессу меньше месяца, и таких договоров у нас пока мало. Но мне кажется, подписаться на канал у кабельного оператора даже проще, чем напрямую через сайт. Это международный тренд, многие сейчас идут по модели Netflix [один из крупнейших в мире платных видеосервисов с огромной базой кино и сериалов], мы же пошли по этому пути случайно — не потому что такие умные, а потому, что нас некоторые товарищи поставили в такую ситуацию.
— Можно ли все‑таки посчитать общую аудиторию «Дождя»?
— Нет, пока, насколько я знаю, способа измерить целевую аудиторию для нашей модели не изобрели. Конечно, нам было бы выгодно сложить цифры по всем подписчикам и заходам на сайт «Дождя» и «пугать» всех такой большой аудиторией. Но мы можем говорить только об отдельных цифрах. Действующее количество операторов, с которыми мы работаем, — 260 в России и 24 за рубежом.
— Сильно ли уменьшилось число прямых подписчиков после того, как вы увеличили стоимость подписки в июле 2014 года?
— Сейчас оно чуть ниже максимального, а максимальное было — выше 70 тыс. Мы сейчас в сложной фазе: заканчиваются старые подписки по цене 1 тыс. руб. в год, люди переходят на новые — за 4,8 тыс. руб. Любой процесс переоформления сложный, а такой особенно, но мы, как нам кажется, довольно успешны на этом пути. Количество новых подписчиков сейчас — больше половины от общего числа, то есть больше 30 тыс.
— Несмотря на смену бизнес-модели, пытаетесь ли вернуться в крупнейшие кабельные и спутниковые сети, общаетесь с ними?
— С удовольствием общался бы с утра до вечера. Но они говорят все то же самое. Вы можете позвонить в «Акадо» — они откажутся от комментариев по этому вопросу.
— Руководство «Дождя» не раз говорило, что за отключением стоят люди из администрации президента. Обращались ли вы к ним в попытках решить проблему?
— Нет, не обращались. Во-первых, в законе о СМИ нет никаких упоминаний об администрации президента. Во-вторых, мне кажется, что в медиа, как и в любом бизнесе, очень важна репутация. И мне кажется, что если владелец или генеральный директор СМИ вступил бы в переговоры с людьми из администрации президента, которые отвечают за внутреннюю политику, репутация этого СМИ обязательно изменилась бы. Мы же очень дорожим нашей репутацией, поэтому переговоры подобного рода не ведем.
— Насколько сократились издержки «Дождя» в течение 2014 года?
— Точно не скажу. Мы сократили количество сотрудников чуть меньше чем вдвое, сократили зарплаты и затраты на аренду.
— Нельзя сказать, чтобы «Дождь» совсем «отрезали от повестки». Вас приглашают в правительственный пул, зовут на пресс-конференции первых лиц. Это знак, что для «Дождя» еще не все потеряно, или вас просто сделали тем самым единственным оппозиционным каналом, который нужен «для галочки»?
— Я думаю, что те, кто нас туда приглашает, заинтересованы в потенциальном контакте с аудиторией «Дождя». Наверное, они хотят и до наших зрителей что‑то донести и услышать их мнение, которое наши журналисты стараются формулировать в вопросах первым лицам. Это делается не ради поддержки телеканала.
— У вас есть зарубежные партнеры-операторы. Может, это как раз выход — ориентироваться на зарубежные рынки?
— Вот нам говорят — делайте канал для Украины. Ну как мы можем делать канал для Украины? Мы там не чувствуем аудиторию. Да и это неправильно — мы работаем в первую очередь для тех, кто живет здесь. Для нас зарубежная аудитория не так важна, но если люди там готовы платить за наш продукт, мы этому рады.
— После того как стало известно, что компания «Гута» не продлевает контракт с «Дождем» по аренде помещения на «Красном Октябре», вы больше полугода искали новое место. В итоге вы выбрали дизайн-завод «Флакон» около станции метро «Дмитровская». Приходилось ли «Флакону» согласовывать ваше заселение с администрацией президента?
— Не знаю. Наверное, владельцы некоторых помещений отказывали нам с учетом этого «специфического фактора», но мы же и цену хотели хорошую. Мы договаривались о цене, потом предлагали арендодателям обо всем подумать. У «Флакона» совпали все факторы.
— Почему вы все‑таки выбрали офисы в «Сити» — и для «Чайки», и для «Слона» с «Большим городом», это же дорого?
— Перепонтовались. Хотелось здесь сидеть. На самом деле в свое время, когда сюда переезжал «Слон», мы сэкономили: на «Красном Октябре» редакция сидела на 600 кв. м подешевле, теперь сидит на 300 кв. м подороже. Сейчас «Слон» из «Сити» уедет, и «Чайка», скорее всего, тоже — нам это уже не по карману. Хотя мне тут нравится — кофе вкусный.
«У «Слона» теперь новостников больше, чем у «Дождя»
— В середине февраля вы опубликовали финансовые результаты «Слона» за 2014 год: при выручке в 72,7 млн руб. EBITDA оказалась равной минус 30,4 млн руб. Но ведь еще недавно вы говорили, что «Слон» из всех ваших изданий ближе всех к безубыточности.
— «Слон» действительно был ближе всего к окупаемости, несколько раз подходил к прекрасному слову break-even [анг. — «точка безубыточности»], но потом возвращался в отрицательную зону. Если ответить кратко, то можно сказать — нам не удалось увеличить объем проданной рекламы. В этом году на это в большей степени повлияла ситуация с «Дождем» — часть рекламодателей ушла. Но я не очень переживаю по этому поводу — уверен, что сейчас на рекламу гораздо больше влияет рыночная ситуация, а не этот эффект.
— Весь 2014 год вы готовили полноценный запуск платной части сайта, а также редизайн. Начали все‑таки с paywall [платный доступ к материалам], развитие подписки — приоритет для «Слона»?
— Мы хотим, чтобы и читатели, и рекламодатели воспринимали «Слон» как онлайн-журнал об экономике и политике, за который надо платить. Почему журнал? Для газеты главный формат — это новостная заметка, эксклюзив, «Слон» же почти не сражается за такой эксклюзив. Наш хлеб — объяснять. Аудиторию нам при этом, как и другим журналам, приносят новости на «Быстром Слоне», это наш главный трафикогенератор.
Мы рассчитываем, что доходы от подписки скоро составят не меньше 20% от общей выручки. Что касается рекламы, то я думаю, что, хотя по рынку будет падение, по «Слону» мы останемся примерно в том же объеме продаж, что был в 2014 году.
— Средняя дневная аудитория «Слона» — примерно 150 тыс. человек. Почему, если новости для вас — главный трафикогенератор, вы не сделали из «Слона» сначала мощное новостное СМИ с большой аудиторией, которой вы потом могли бы продать и ваши платные статьи?
— Новости — это вопрос выбора. Больше трафика можно получить, если ставить новости, скажем так, повеселее, условных «котиков». Нам же нужно, чтобы «Слон» воспринимали как серьезное аналитическое издание. При этом мы инвестируем в новости — у «Слона» теперь новостников больше, чем у «Дождя».
— Вас не пугает, что аудитория, которая читает аналитические журналы и которая готова платить за контент, очень небольшая? На какое количество подписчиков вы рассчитываете?
— В Америке у журнала OK! 160 тыс. подписчиков. Это очень хорошая цифра, особенно для страны, где рекламы — вагон и СМИ могут жить за ее счет. У серьезного журнала Economist — 90 тыс. подписчиков, это тоже много, потому что это качественная аудитория, за которую будут платить рекламодатели. Хотя это всего-навсего тираж российских газет типа РБК или «Ведомостей».
Сотня [тысяч] — это цель и для «Слона», больше мы иметь, наверное, не сможем. Пока я не готов раскрывать, сколько у нас уже подписчиков, так как мы начали всерьез заниматься подпиской в самом конце декабря. Но уже достигнутый результат нас вдохновляет.
Подробнее...